Teorias da Cultura... Produção Cultural IV

Marketing Cultural

Na primeira metade do século XX o empresário norte americano Rockefeller precisou “limpar” sua imagem, ele havia sido duramente criticada pela sociedade. Interpretado como empresário mercenário e injusto, capaz de arrasar concorrentes e agir com pouca ética no mercado, Rockefeller contratou os serviços de comunicação com objetivo de reverter sua imagem para algo positivo.

Dentre outras ações de ordem social, a apoio à cultura foi decisivo para o alcance desse objetivo. Em pouco tempo Rockefeller teve seu nome ligado às artes e à filantropia o que lhe rendeu ganhos estratégicos tanto no mercado quanto nos relacionamentos políticos. Ainda hoje a fundação Rockefeller é ícone das ações sociais e culturais em boa parte do mundo. Por esse histórico atribui-se ao empresário o título de primeiro beneficiário do Marketing Cultural

Conceitualmente Marketing Cultural é o conjunto de estratégias mercadológicas vinculadas à uma ação artística e que tem por objetivo comunicar o produto de uma empresa para seu mercado. Para que seja bem sucedido, o Marketing Cultural deverá acontecer dentro de um ambiente de troca, em que a empresa patrocina a ação artística dotando-a de recursos (financeiros e/ou materiais) necessários à sua produção. A ação artística já consolidada deverá dar retorno promocional à empresa patrocinadora através da propaganda, merchandising, geração de mídia, etc.

Papel do estado

Cabe ao estado regular as relações ocorrentes dentro do mercado cultural. Não só as Leis de Incentivo fazem parte dessa competência, como também a responsabilidade por financiamentos de setores artísticos “não comerciais” (sem interesse mercadológico) continuam como política pública, tal qual a educação e saúde também são.

Principalmente o estado tem o dever de ser o maior fomentador da cultura, porque é capaz de reunir condições e legitimidade necessárias para os segmentos artísticos que não forem percebidos como oportunos ao investimento privado.

Oportunidades das empresas

Se a empresa é patrocinadora dentro de uma lei de incentivo à cultural (seja ela federal, estadual ou municipal), seu primeiro ganho será o tributário, deixará de recolher parte do imposto (IR, ICMS, ISS, etc.) aos cofres públicos e em compensação investirá recurso próprios na ação artística patrocinada.

Mas esse é parte do ganho, conforme uma empresa vincula sua imagem ao projeto cultural ela terá benefícios de comunicação. Na medida em que o público alvo da ação artística recebe a comunicação do evento (uma exposição, projeção audiovisual, aquisição de acervo, etc.) o produto da empresa patrocinadora também se comunica com esse público e daí alguns fenômenos mercadológicos são esperados: Maior conhecimento do produto, impulso de compra, diferenciação em relação à concorrência, entre outros.

Uma terceira onda de benefícios pode acontecer de forma indireta (ou planejada, conforme o caso). Pelo fato da empresa patrocinadora ser identificada como aquela que proporcionou a oferta do produto artístico, parte do público irá tê-la como bem feitora, organização socialmente respeitada. Nesse aspecto o ganho é medido pelo incremento positivo na imagem institucional da empresa. Em ambiente de alta competição isso pode fazer a diferença.

Responsabilidades das organizações culturais

Embora o texto acima cite em maior quantidade o artista como proponente dos projetos culturais, também as organizações culturais, principalmente as de propriedade privada sem fins lucrativos, enfrentam as mesmas dificuldades de viabilidade e manutenção de suas atividades.

Aliás a tendência é que agrupamentos de artistas com atividades afins organizem-se através de associações, fundações, sindicatos e cooperativas. Dessa forma conquistam maior representatividade e ganho de escala no desenvolvimento dos projetos.

O principal problema dessas organizações nem sempre é a falta de recurso financeiro. Como qualquer organização elas necessitam das competências gestoras para sobrevier no mercado competitivo. Em princípio é estranho pensar em competição nesse caso, mas de fato ela existe, talvez não na oferta dos produtos, mas na captação de recursos. Uma grande empresa recebe diariamente dezenas de projetos culturais carentes de recursos. No final de um ano apenas alguns terão sido agraciados.

Observando essa questão percebe-se que a área de marketing e projetos da organização cultural tem que ser fortemente profissionalizada e pró-ativa. De fato o marketing para organizações sem fins lucrativos difere em detalhes do marketing tradicional, embora os fundamentos permaneçam os mesmos. Sucintamente o marketing dessas organizações tem que agir em dois campos simultaneamente: Captação dos recursos (atração de patrocinadores, principalmente) e a oferta do produto artístico (atração do público para o evento cultural). Em quase todo estatuto de fundação, muito provavelmente o objetivo das organizações (ou sua missão) consta o dever de proporcionar à sociedade o acesso às ações e acervos culturais.

Envolvimento da sociedade

A sociedade é o fim de qualquer projeto cultural, seja ele restrito a um público diminuto ou próprio para o consumo em larga escala. Por outro lado o gosto artístico não é espontâneo ao ser humano, precisa sim ser cultivado. Por exemplo, levando-se em conta que culinária também é cultura, o que define o prazer por cardápios específicos é a exposição que a pessoa em questão teve ao modo cultural de se comer. Em grande parte nossas preferências são plantadas na infância.

O raciocínio é o mesmo quando se percebe a aparente aversão de grande parte do público infanto-juvenil para a pintura e música clássica, por exemplo. Em um contexto educativo e de exercício cultural que irá expor essas crianças ao mundo clássico das artes, é provável que a própria exposição destas ao produto cultural já seja suficiente para o exercício da experimentação futura, evitando-se a simples recusa pelo estranhamento ao objeto artístico. Com relação à arte popular, lógico, ela já faz parte da experimentação de muitas crianças. Não são raros os projetos sociais de cunho cultural voltados à música popular ou regional que a utilizam como instrumento de resgate das crianças em situação social de risco.

Cultura é assim, quanto mais ofertada, maior será a demanda por ela. Não existe um ponto de saturação. Em grande media a protagonista do mercado social é a sociedade. Projetos artísticos bem sucedidos foram capazes de detectar na sociedade suas demandas mais prementes, transformando-as em benefícios mercadológicos para os potenciais patrocinadores. Muitas vezes o público desejado por uma empresa é o mesmo público também desejado pela ação artística. Eis aí o princípio de uma boa estratégia de captação recursos.

Agentes Culturais

O agente cultural se distingue do produtor na medida em que seu vínculo é permanente com o produto artístico. Um produtor cultural poderá vincular-se à vários projetos durante um ano, nos mais diversos segmentos. Normalmente o agente cultural é parte integrante de uma equipe em uma organização cultural ou é o próprio artista em busca da viabilidade de sua obra. Todas as explicações dadas até aqui e que serão complementadas até o fim do texto servirão indistintamente tanto para os agentes culturais como para os produtores.

O agente cultural quase sempre tem que ter duas qualificações. Além de profissionalizar-se na área de atuação (bibliotecas, museus, teatro, etc.) ele também terá que ter bons conhecimentos de produção cultural. Tal qual o produtor, ele estará entre a emoção e a razão, logicamente com um envolvimento mais profundo pelo objeto cultural haja visto que sua permanência na ação não é transitória.